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Cómo el Rolex de Domino’s Pizza cambió el rumbo del coleccionismo moderno

En los últimos años, los Rolex de Domino’s se han multiplicado por diez. Ahora, muchas marcas de moda están reinventando el reloj corporativo y todo es gracias a ese modelo retro.

Tan disruptiva como la alianza de la que es producto, el Rolex de Domino’sfinalmente ha recibido la gloria que merecía.

Cuando el fundador de Rowing Blazers, Jack Carlson, estudiaba en Georgetown, se enteró de que la sucursal de Domino’s Pizza, situada en la misma calle que los dormitorios de la universidad, era la que más vendía de todas las tiendas de la empresa. Si eso era cierto, él y su compañero de clase Eric Wind, ahora el prominente vendedor de relojes detrás de Wind Vintage, fueron los principales contribuyentes a esta hazaña. Juntos se pasaban la noche en vela varias veces a la semana estudiando para su asignatura “Imperios modernos en Asia”, y con frecuencia pedían pizzas de Domino’s para pasar la noche: “Cada vez que miro mi Rolex [Domino’s], pienso en Jack y en las largas noches de nuestro primer año”, dice Wind.

El mundo de la relojería tiene la gracia de que una coincidencia fortuita como ésta —dos apasionados de la relojería que vivían en la misma calle que un Domino’s a mediados de la década de los 2000— puede tener un enorme efecto dominó en la comunidad de coleccionistas casi dos décadas después. Debido a la nostalgia de Carlson y Wind por la pizza de calidad media a buena, se interesaron seriamente por los Rolex Air King y los Rolex Oyster Perpetual impresos con los logotipos de Domino’s al comienzo de la pandemia.

¿Cómo surgieron los Rolex de Domino’s?

A principios de los 80, Domino’s se asoció con Rolex para motivar a los gerentes de las tiendas que ganaban mucho dinero a superar los objetivos de ventas. Si conseguías 20,000 dólares en ventas semanales, tendrías un reloj impreso con el logotipo rojo y azul en la esfera (con el tiempo Domino’s subió la dificultad, exigiendo cuatro semanas consecutivas de 25,000 dólares en ventas). Domino’stambién grababa los relojes Rolex con el nombre del destinatario y TSM, las iniciales del entonces director general de la cadena de pizzerías, Thomas Stephen Monaghan. Wind dice que se fabricaban varios cientos al año. “No son raros, pero tampoco comunes”, dice. “Está en algún punto intermedio”.

Asociarse con empresas era bastante común para Rolex en otros tiempos. Hay otras piezas de Rolex fabricadas en colaboración con Winn Dixie, Coca-Cola, el Cotton Bowl Classic, Pan Am, Busch, Honda y la Pool Intairdril Oil Company. Sin embargo, a medida que ha crecido la demanda de piezas Rolex, este programa ha llegado en su mayor parte a su fin. Ya es bastante difícil para la marca producir suficientes piezas para satisfacer a su base de coleccionistas sin añadir a la mezcla piezas personalizadas de marcas corporativas.

A lo largo de los años se han fabricado tres tipos diferentes de relojes Rolex de Domino’s.

Los primeros se fabricaron a principios y mediados de los 80 con un gran logotipo de caja “de aspecto más primitivo”, como lo describe Wind, a las 6 en punto.
A principios de los 90, cambiaron a un logotipo más pequeño en el mismo lugar.
Por último, a mediados de los 90, los relojes se emitieron con un logotipo inclinado (éste es el favorito de Carlson).

Al principio, los coleccionistas esnobs despreciaban el reloj. Porque ¿Quién querría un reloj de lujo con el logotipo de una cadena de comida rápida? Aparentemente, los relojes eran tan desagradables que los vendedores retiraban la esfera con el logotipo de Domino’s del reloj, la sustituían por otra sin el logotipo y guardaban la esfera original en un cajón. Se pulían los grabados y se ofrecía al mercado un Rolex Air King totalmente pulcro.

Muchos coleccionistas despreciaban el Rolex de Domino’s y los precios lo corroboran. Eran los relojes Rolex “menos caros que se podían comprar”, dice Wind, y se vendían entre “1,000 y 1,500 dólares menos que hace una década”.

Sin embargo, Carlson y Wind, con la grasa de la pizza probablemente todavía corriendo por sus venas, los veían de forma diferente. A Wind le movía la nostalgia y Carlson, como líder de una marca de moda, veía otro fenómeno: “Siempre he estado obsesionado con este reloj”, dice. “Es un gran momento de alta-baja. Mucha gente de la industria de la moda lleva años poniendo este reloj en sus moodboards”, pero, aunque veía que servían de inspiración, se daba cuenta de que en realidad nunca los veía en las muñecas.

¡Hay cierto encanto retro que lo hace irresistible!

Carlson empezó a buscar en los anuncios de eBay. Acabó comprando un Domino’s Air-King para él y un Rolex Air-King para mujer con la esfera de Domino’s, ambos por sólo unos miles de dólares cada uno. Juntos, Wind y Carlson compraron varios más cuando su valor seguía subiendo. Carlson comenzó a incluirlos en campañas para Rowing Blazers y a vender algunos en su página web. Wind publicó un video para ayudar a los coleccionistas a comprender las diferentes épocas de los Rolex de Domino’s, una información que de pronto resultó crucial.

Cuando el valor de los Rolex de Domino’s empezó a subir, en gran parte gracias a los esfuerzos de Wind y Carlson, empezaron a surgir versiones Frankenstein de los relojes. “Ahora, gracias a que todos estos distribuidores descubrieron: ‘Oh, tengo un par de esferas Domino’s en mi cajón’, las han estado poniendo de nuevo en relojes durante los últimos tres años”, dice Wind.

La gloria tardía de un reloj retro

Ahora, si te sumerges en los resultados de algunas casas de subastas, verá cifras muy diferentes que acompañan al Rolex de Domino’s en comparación con hace sólo unos años. Christie’s, por ejemplo, vendió uno por 20,000 dólares en octubre de 2020, 17,500 dólares un año después y otro por 22,000 dólares en diciembre de 2021.

Son muchos los factores que contribuyen a multiplicar por 10 ese aumento: una afición cada vez mayor por los logotipos, la nostalgia de los 90 y toda una nueva clientela que llega con ideas menos snobs en torno a un reloj.

Ahora, el reloj Rolex con logo está experimentando una reinvención. Mientras que la Corona puede que ya no ofrezca este programa, su marca hermana pequeña Tudor ha retomado la idea. En 2019, Ed Sheeran se asoció con Tudor para hacer regalos personalizados para el equipo que trabajó en su gira “Divide”. En los últimos meses, las marcas de streetwear Bait y Undefeated, ambas propiedad del mega coleccionista Eric Peng Cheng, han lanzado un Black Bay 58 y un Pelagos para amigos y familiares, por supuesto, de la mano de Tudor. La semana pasada, por ejemplo, Rowing Blazers sacó su propio Tudor de marca con un logo rosa neón en la esfera. De hecho, este es el primer Tudor impreso en rosa.

Conseguir un Tudor personalizado implica saltar algunos aros con bastante maestría. Carlson y Wind enviaron por primera vez una solicitud a la marca en septiembre de 2021 y se les encargó crear una presentación para explicar los antecedentes de Rowing Blazers y por qué querían hacer un reloj. El duo creó más de cien diseños —algunos de ellos con atrevidos diseños rojos y azules inspirados en el Rolex de Domino’s— antes de reducirlos a sus favoritos. Su primer diseño fue rechazado, pero al parecer superaron el listón de Tudor en el segundo intento. Y después de todo eso, Carlson y Wind todavía tenían que enviar la lista de todas las personas que recibirían el reloj (ninguno de estos relojes se pone nunca a la venta públicamente). Las piezas se graban después con los nombres de los destinatarios aprobados para evitar cualquier fraude en el mercado de reventa.

En mi opinión, el valor del Rolex de Domino’s y la reinvención de los relojes de marca van de la mano. Ambos reflejan muchas tendencias en el mundo de la relojería: la influencia del streetwear, la obsesión por la exclusividad y las piezas para amigos y familiares, y un cambio de actitud hacia este tipo de relojes personalizados. Al igual que la creciente aceptación en torno a los relojes grabados anteriormente, piezas como el Rolex de Domino’s pueden decir mucho a un coleccionista sobre el pasado de una pieza y la esfera por sí sola cuenta una historia completa. “Es la biografía del objeto”, dice Carlson. “Lo que lo hace tan interesante es preservar esa integridad”.

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